La economía y las empresas, especialmente, se encuentran inmersas en un proceso de globalización que tiende a más, y se ha convertido en irreversible. A medida que se acelera el ritmo de cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad. Una empresa necesita forjar su propia estructura de cualidades y actividades de marketing. No es suficiente hacer las cosas un poco mejor que los competidores.

Las empresas desarrollan sus actividades dentro de un entorno económico que puede diferir notablemente de unos países a otros. La empresa tiene que preveer el entorno económico en que va a desenvolverse y cuáles pueden ser las actuaciones de los gobiernos y otras instituciones según sea su evolución. Tan cierto es, en una economía globalizada, la sincronización de las fases de expansión y crisis de la economía, como el “decoupling” en las mismas.